舆論風口上,重估直播電商

admin

文 | 一點財經，作者 | 佟梅，编纂 | 邱韵

2023年双11，電商主播李佳琦彷佛成為了直播電商行業最受存眷的人之一。只是與往年比拟，本年的存眷度有些许分歧。

本年，虽然有人早早地依照李佳琦直播間的直播预报做功课，双11起頭當日的直播数据依然有人會商，但更多時辰，李佳琦的會商在直播間以外，從電商平台京东、烘焙電器品牌海氏的胶葛，到電商主播猖獗小杨哥的喊话……

這些會商将消费者、品牌、平台/主播間和主播與主播間的长處之争摆上明面，也讓李佳琦再次被推優势口浪尖。在各方都在拼低價的年月，争斗在所不免，只是李佳琦不幸地成了其别人夸大本身低價的那块靶子。

可電商甚至零售的價值，其實不只是低價。

2019年前，使人心kubet,動的代價，專業的讲授，简短有力的標语，讓電商主播李佳琦一跃而起成為“頂流”。當時，電商正在追求新的成长路径，直播被验证成為将来。

商務部数据顯示，2023年上半年，重點监测電商平台累计直播贩卖額1.27万亿元，直播場次数跨越1.1亿場，直播商品数跨越7000万個，活泼主播数跨越270万人。當前，直播已成為電商生態的首要部門。

但是時移势易，變革已悄然產生。本年，直播带貨彷佛從最起頭的電商新模式酿成了争议點，社交媒體上乃至掀起了有關于“要不要制止直播带貨”的會商。不成防止的，李佳琦也身處風口浪尖。

在這一變革的暗地里，是更大的變革在產生。

從2019年到2023年，五年時候内，從出產到消费，從品牌到渠道，一切都在變，變革最大确當属消费者。經濟下行叠加疫情後期間的影响，消费者的消费能力、消费觀念都在產生扭轉，對代價的敏感度、對性價比的寻求都在极端爬升。

從大情况看，社會消费品零售总額自2021年下半年起頭增速较着放缓并延续颠簸，從2021年上半年的双位数增加下滑至低個位数，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次顯現负增加。

详细来看，消费者購物更爱比價。来自德勤的《2023中國消费者洞察與市場预测白皮书》顯示，超九成消费者热中比價，八成消费者會自動搜查優惠券。此中，31%的受访者暗示采辦所有商品城市细心比拟代價，30%的受访者在采辦比力贵的商品時會细心比拟代價。

消费觀念的變革，激身體乳液，發品牌商、零售商做出應答，将低價作為本身的竞争主線。這次双11，電商平台就環抱“全網最低價”開展了剧烈竞争，此中淘天團體明白将“全網最低價”作為焦點KPI，抖音、快手、京东、拼多多等做出各種讓利行動。

在全網都在喊“低價”的時辰，一贯以低價為標签的直播带貨成為為難的存在，特别是直播带貨的頭部主播更是成為了所有人眼中的靶子：在消费者眼中，已創建了低價的心智；在品牌和其他零售方眼中，頭部主播早已成了品效合一的優良渠道。

在李佳琦堕入舆論風浪暗地里，所有人彷佛都被拉入了一個低價怪圈，消费者、品牌商、零售商的其他價值和诉求被逐步消除，包含消费者對高品格、個性化商品的诉求，品牌商的品牌價值，零售商的辦事價值，等等。

而究竟上，低價其實不是消费者對商品的独一诉求，也不该该是品牌商、零售商独一的竞争维度。

跳出低價怪圈，李佳琦直播間的價值在哪里？

在會商這一問題時有两個共鸣必要告竣：一，零售的存在是通顺從產到销，可以尽量地削減中心環節，但中心商没法真正被歼滅；二，互联網期間，零售的進化根基環抱着低落信息成原本举行，直播带貨的呈現也是如斯。

零售商的重要使命有三個，别離是信息采集、信息挑選、信息背书。電商期間，零售商根基完成為了信息采集使命，厥後中國電商的竞壯陽藥品,争根基環抱着信息挑選、信息背书開展南坎水管不通,，谁能将信息挑選、信息背书的本錢降到更低，谁就可以在剧烈的竞争中获胜。

李佳琦等主播的呈現與快速成长，就是如斯。

2019年先後，互联網流量到頂，已進入存量期間，商品和品牌却愈来愈丰硕，有限的消费者與無穷的商品讓供需两邊的匹配成為极浩劫題。

一方面，中國電商的商品数目极其丰硕，信息挑選本錢高。按照Alizila和Scrapehero的数据，2016年，阿里平台SKU数目已跨越10亿個。面临着亿万商品，消费者很難高效地調節血糖保健食品,筛選出讓本身得意的商品。

另外一方面，對品牌商来讲，信息背书本錢高。中國的收集購物用户超6亿，分離到分歧渠道當中，涉及難度大；流量几近到頂，流量本錢爬升，消费者的涉及本錢高。

李佳琦直播間則在消费者和品牌間搭起了一座桥梁，讓供需两邊能直接在這里相遇：對消费者来讲，節省了他們的信息挑選和果断的本錢；對品牌商来讲，為它們供给了背书。更普通地来讲，李佳琦以本身的專業常識為消费者做了商品挑選，以本身的流量和影响力為品牌做了告白。

德勤调研顯示，消费者選擇經由過程直播間購物的重要缘由是代價廉價/促销力度大（24%），14%的消费者是由于能得到更多保障（如直播間帮手售後），13%的消费者是由于能领會以前不認識的品牌。

好比潔面產物，市道市情上有近3000個品牌，消费者要選擇符合的品牌、符合的產物、代價符合的渠道采辦要耗费大量時候，李佳琦直播間則為消费者做好了低级的選品事情，消费者可從几款產物當選擇，低落了踩雷危害。

“代價上，就算他不是最低價，也和最低價差不出格多，我不會花大把時候挨個直播間去比對”，小红书上有很多消费者暗示。

而對品牌商来讲，李佳琦直播間可以带来的不但有销量，另有認知度、知名度的晋升。這次双11表示優异的可复美、優時颜、逐本、夸迪、且初等國產物牌，都是從李佳琦直播間走出并成长强大。

在他的影响下，無数女生買到了合情意的產物，一批新國貨進入公共視線。

预测将来，2023年風浪中的李佳琦也许将成為主播行業成长的關頭一環。

在李佳琦堕入舆論風浪的暗地里，主播行業也迎来了三大會商：一，大主播應不该该存在；二，消费者、品牌、主播的长處若何均衡；三，主播行業若何規范成长。在當前以低價為主导的零售竞争中，這本色上是一個問題。

低價竞争的本色因此数目換代價，正常来讲，一個直播間代價的凹凸與销量有關，如斯才能實現消费者、品牌、主播三方长處的最大化：消费者得到物美價廉的商品，品牌得到高销量保障下的红利。大主播才有大销量，才有低代價，這是市場竞争必定的成果。

依照某個品牌方的说法，從他小我對接下来淘寶這麼多直播達人来看，桃園抽化糞池，李佳琦直播間绝對是良知價，食物以前是4W，如今6W+20%，起码起码也能有50W+的產出了，好點的品能上两三百万。“如今不少主播品都充公到直接说交錢便可以播，成果投產1都没的触目皆是。”

同時，大主播能带来的不但有低價和高销量，對主播行業来讲另有規范成长的可能。

作為電商的一種新模式，虽然直播带貨成长已稀有年，但依然面對诸多問題，好比退貨率高，带来零售商物流本錢上升；好比售後辦事不到位，带来消费者體验降低；好比選品不規范，带来貨不合错误板；好比很多直播間将低價作為独一竞争手腕，很難延续成长……

“仓廪實而知礼仪”，大主播更有動力和能力規范成长，為行業破解這些問題供给了参考。

曩昔几年，李佳琦和美ONE不竭向規范成长：對商家来讲，對接更專業、审核更严酷；對消费者来讲，售後有保障，消费體验更高。

上述品牌方就流露，他做了七年食物端商家，卖力了少说也有10個品牌，有四個品牌给李佳琦團队寄样品，都是月销好几千，一個月单品能卖好几十万的爆款，成果無一破例都没當選上，可見選品审核之严酷。

几年前，美ONE就起頭運营“所有女生會員辦事指南”公家号和小步伐，小步伐上有积分商城和直播预报，為消费者供给便當。本年双11，消费者可以在预售正式起頭前掀開公家号小讲堂的总结，找到有采辦意向的商品，做好作業後直接在直播間加購，省心省力。

同時，在李佳琦直播間外，美ONE還打造了多個延长IP，如“所有女生”直播間和“所有女生的衣橱”直播間等。若是说李佳琦直播間的規范化促使行業的頭部主播變得加倍合規和規范，那末跟着美ONE做主播的梯队培育，将會把這些尺度與規范带到中小主播竞争中。

在電商都在拼低價，品牌愈来愈器重自播的布景下，主播特别是中小主播面對更大保存压力。要想延续成长，他們必需提高本身的辦事能力，為消费者、為品牌商供给更多價值，并在直播带貨以外探访更多成长路径。

美ONE就在打造IP，好比推出了奈娃家属IP联名款產物，打造了《所有女生的offer》真人秀節目。這也许不合适所有主播，但這最少為浩繁發急的主播們供给了路径参考。

對身處舆論風浪的主播带貨来讲，規范之變才是独一前途。

現在關于李佳琦和主播带貨的會商，彷佛都環抱着電商開展，但究竟上，李佳琦如许的主播身上有着電商、前言两重属性：從電商属性来讲，要给消费者供给物美價廉的商品；從前言属性来讲，要發掘、放大品牌和產物的價值。

重估李佳琦，也许要從重視前言属性起頭。