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“下半場，可不是下坡路！”
關于“直播電商下半場”的論调，早在2020年就起頭傳出，由于這一年直播間的负面消息逐步被曝出：赝品危機、明星直播翻車、获客本錢大涨、轉化率大降。
但與媒體的旌旗燈号预警分歧，全部市場照旧在狂飙突進。從2018年起頭，直播電商成為電商行業新風口，昔時市場自嗨鍋，范围同比增加600%；2019年李佳琦等KOL的壮大流量和變現能力進一步催化直播電商敏捷成长，市場范围到達4338亿元，同比增加226%。
圖源：價值星球
到2020年，疫情暴發致使宅經濟進一步火热，再次激起直播電商的活氣，市場范围大增至9610亿元，同比增加122%。2021年抖快淘三家的直播GMV共计近2万亿。
市場真正走向迁移轉變，要比及2021年12月。在一個月的時候里，接連三起偷税漏税事務的暴光，致使直播電商行業突然岑寂。若是放在圖表中，“薇娅事務”就是這条极速上扬的曲線中，忽然急轉直下的阿谁節點。
而且跟着羁系加倍严酷，偷漏税事務頻仍上演，這場風浪從客岁12月起頭，整整延续了泰半年的時候，才逐步平复。
直到本年618，“四大天王”團體隐退以後，這場行業大變化，逐步扫尾。作為直播電商巅峰年月的標记，他們的隐退，真正表白直播電商趋于成熟化、正規化，進入新的阶段。
以是正确来讲，從那一刻起頭，直播電商的下半場战斗，才正式開打。
潮流涌来，潮流褪去，如今来看，安静了泰半年的直播電商，現實上暗流澎湃，正执政着各個標的目的突围。
2020年末的数据顯示，海内直播電商市場款式那時顯現“三分全國”的場合排場，此中抖音、淘寶、快手的市占率别離為38.9%、31.1%和29.7%。
但在三巨擘以外，6月份起頭直播带貨的視頻号、一皮膚乾燥粗糙，向在場外虎視眈眈的京东直播等有份量的選手，正在参加战局。
除選手竞争款式加重以外，直播電商的市場照旧處于增加態势，来自第三方平台的统计数据顯示，本年618，直播带貨总GMV高達1445亿元，同比增加124%，如许的增加速率给巨擘之間的竞争，浇上一股热油。
在電商以外，外卖平台直播、團購商家直播、海外市場直播等更多電商细分市場的突起，也带来了更多變量。
以往咱們提到“下半場”，人們常常會想到行業起頭走下坡路了。但現實上逐步規复的市場热度、更多元的竞争敌手、更多直播電商细分市場的靜脈曲張噴劑,突起，這些代表着朝氣和活氣的機會，才是下半場的真正序幕。
“直播電商下半場”這句喊了2年多的標语，到本年下半年，才正式開打，新的機會正在顯現。
而淘寶、抖音、快手這三個先行者，正在從新入場。
淘寶抖音快手，路在何方
“直播電商下半場，没有流量暗码。”
這句话说得很正确，由于直播带貨的流量盈利早已再也不，如今总體已進入對存量的邃密運营和開辟。
简略来讲，直播購物已成為最廣泛的購物方法之一，直播電商的用户逻辑已進入了拼内容、拼弄法、拼供给链的阶段。
值得注重的是，淘寶、抖音、快手，都在向内發掘的風雅向上，寻觅着属于本身的節拍。
先说淘寶，由于薇娅、李佳琦等頭部主播的消散，淘寶在本年618時代，遭受“群龙無首”。在第三方平台公布的数据中，點淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。
但現實上，淘寶直播却也塞翁失马，缺失了寡頭竞争的炸藥味，带来了10万店播的突起。
開源证券数据顯示:2021年3-10月，淘寶Top2两大主播的带貨销量，盘踞淘寶Top10主播总带貨销量的70%以上，此中3月份的占比更是靠近90%。
固然在大主播的排名上淘寶後進了，但据天猫表露的数据，2021年双11，淘寶直播平台有超10万個品牌在自播間與消费者互動，淘寶直播的品牌、商家自播占比到達70%。
而且在阿里戴姗执掌大淘系以後，更是直接找到淘寶直播的短板：内容生態。這一點咱們可以從直播平台的人均使历時长来比拟。
相较抖音快手，淘寶直播的用户，彷佛不太爱“逛”了，還记得2019年马云在接管采访時曾说過“淘寶天天晚上约莫有1700万人逛淘寶，可是啥也不買，我也不晓得他們在干吗，就是瞎逛。”
以是在後大主播期間，内容化计谋成為了大淘系的重點。在本年天猫618预售以前，戴珊也再次重申了内容化的首要性“走走和直播這两個自力的中間内容場将承當更大的责任。”
再来讲抖音，作為一個去中間化文娱平台，抖音一向将流量紧紧握在手中，一句“铁打的抖音，流水的網红”就是對抖音最精准的刻劃。
頭部主播的更替，在抖音平台家常便饭，“造星工場”也就被何在了抖音頭上。简直，在今朝互联網大厂廣泛進入“流量窘境”的布景下，抖音的流量發急相對于没那末重。
可是這些網红的爆火，只是成果罢了，而且有更多爆火的抖音達人没有選擇直播電商線路。
以近来一年来抖音平台出圈的几個網红為例，张同窗、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量轉化為“销量”的，今朝来看只有东方甄選做到了持久不乱。张同窗和刘畊宏的少数几回直播，贩卖額也局限在百万级别。
抖音直播電商的重點，應當是增强電商根本举措措施扶植，打造完备的、高質量的電商闭環，低落主播带貨的門坎。
好比在本年5月，抖音正式提出全域樂趣電商觀點，為短視頻、直播，添加了商城和搜刮等購物新場域。更好地承接樂趣，延长樂趣。
同時在供给链端，抖音延续入局物流赛道，本年1月份，抖音電商在近期测試了快递辦事“音尊達”，這項辦事專為解决快递派送時的辦事問題，包管送貨上門。7月初，抖音在吉林等地開启“极速達”辦事测試，据悉，该辦事可實現商品同城當日達、周邊都會第二天達。
相较内容文娱和流量，抖音更必要扎實扶植電商的根本举措措施。神來也，而快手的環境比抖音加倍繁杂。
在流量侧，除搀扶草根達人外，近段時候以来快手還選擇了“搶明星”计谋，6月22日，巨星成龙在快手全世界直播首秀，為快手吸引了超3.2亿次的點赞和超300万的同時在線旁觀人数。
7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记實。直播時长只有42分钟，但累计旁觀人数却跨越1.1亿，最高及時在線旁觀瘦腿褲，人数超654万，直播間互動量超4.5亿。
可是明星计谋，并無直接的轉化為销量，而是阐扬明星IP的长尾效應，為平台開辟市場带来助力。但同時，咱們也很難预估這類计谋對直播電商的助力。
而在電商根本举措措施扶植方面，快手更必要加大對供给链、品牌商家、物流等范畴的结構。
以品牌商家為例，在快手的销量榜单上，鲜見國際大牌，更可能是快手培育出的快品牌。以美妆护肤品為例，在2022年3·8促销節時代，快手電商美妆护肤類贩卖額第一位黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均為快品牌。而天猫贩卖总額前10的美妆护肤類品牌均為一線品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音贩卖額前10的美妆护肤品牌則多為二線品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
如安在快品牌以外，吸引更多品牌商家，必要快手补足這個短板。更首要的是逃離“草根”這個便签，不讓平台被再次界说。
巨擘對准同個標的目的，补足短板寻觅差别
俗语说得好，万變不離其宗！
不管是淘寶的内容化计谋、抖音的全域樂趣電商仍是快手的電商根本举措措施扶植，這些多样化的结構只是外在。
抖音快手淘寶們，都在做一件事：补足短板，寻觅差别。
好比快手，一邊苦于没有大牌，一邊又在大搞快品牌，就是在补足品牌商家短板的同時，找到平台的差别化。
而且在傳统電商以外，快手充實阐扬出怪异的社區定位上風，打造一個高質量的私域流量系统，起頭摸索經由過程各類方法挖掘這個流量池。
好比本年1月推出的直播雇用平台“快招工降糖貼,”板块的月活已跨越1亿，本年5月推出的“2022大學生云端雇用季”勾當，介入企業共供给跨越3万個岗亭。以前的直播四大天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。
在“後四大天王”期間，直播電商正在走向新的阶段，和以媒介直播必谈四大天王，必谈中小主播、店播之間的流量争取已彻底分歧了。
相较于以往的大主播竞争、全網最低價竞争，常態化的直播間，如今的直播竞争，更磨练平台、商家、MCN機構的供给链扶植和產物扶植。各大平台都补足内容、供给链、品牌等短板同時，加固护城河。
万變不離其宗，如今的直播電商仍是回到了“人貨場”的逻辑链条，不管是直播機構如斯，仍是平台，都在增强供给链侧扶植。
在如许的布景下，咱們极可能再也看不到单一主播预售過100亿的惊天数据，但對付全部直播電商来讲，直播間愈加成心思，用户也愈来愈“愿意”下单了。
而這份愿意，其實不是由于最低價、大明星等身分，而是由于直播購物的體验强過其他渠道。 |
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發表於 2024-3-11 16:14:10
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